Гонсало Гильен из Acesur: Испания «экспортирует неправильный имидж»

Испанская группа Acesur входит в пятерку крупнейших мировых компаний по производству оливкового масла, экспортирует масло в 80 стран и владеет популярными испанскими брендами Coosur и La Española.

В одном из интервью с испанским The Economist, ее генеральный директор Гонсало Гильен откровенно рассказал о проблеме с имиджем испанского оливкового масла и о планах своей компании по международной экспансии.

Испанский рынок

Консолидированная выручка Acesur выросла до более чем 400 миллионов евро (537 миллионов долларов) в 2010 году. Десять лет назад на испанский рынок приходилось 85 процентов ее бизнеса, а сейчас меньше половины. Прошлый год был первым, когда экспорт и упаковка за пределы Испании принесли большую часть доходов.

По словам Гильена, объем продаж оливкового масла в Испании снижается в целом, а не только цена, что говорит о том, что люди теперь более внимательно следят за своими расходами. Acesur должен сделать все виды жонглирования», пока на испанском рынке не так много места для движения, из-за конкуренции с другими известными брендами и родовыми линиями».

Популярность последних резко возросла за последнее десятилетие, отчасти благодаря очень агрессивное позиционирование», и теперь на их долю приходится более 65 процентов продаж оливкового масла в Испании, сказал он.

Учитывая внутреннюю ситуацию, Acesur планирует увеличить диверсификацию, в частности, за счет глобального расширения и увеличения экспорта. Рост в Испании сложен, он всегда происходит за счет других», — сказал он. По этой причине мы ориентируемся на международный рынок, где рост не происходит за счет кого-то другого или, по крайней мере, за счет кого-то из Испании».

Одна из самых больших проблем в этом секторе, помимо низких розничных цен, — это избыточные производственные мощности. Например, только с нашими собственными упаковочными заводами мы могли бы в одиночку охватить весь испанский рынок. Это делает инвестиции в новые заводы проблематичными, поэтому мы концентрируемся на модернизации и адаптации существующих».

Продукция Acesur Coosur и La Española являются лидерами испанского рынка по продажам 1-литровых EVOO. Он также занимает второе место по рафинированным маслам и подсолнечному маслу, позднее с Coosol, и добавил новые сопутствующие продукты, такие как уксус и соусы, для создания более тесных отношений с клиентами и большего симбиоза, сказал Гильен.

Универсальные бренды

Около трети объема масла, расфасованного Acesur, предназначено для перепродажи под брендом-дженериком. Гильен противопоставляет это тому факту, что в Испании рынок на две трети состоит из непатентованных брендов, а остальную часть составляют известные бренды.

Мы могли бы значительно расшириться за счет непатентованных брендов, но мы не хотим расти ни при каких ценах. Мы хотим расширяться в этом секторе параллельно с расширением наших собственных линий».

Укрепление собственного бренда было важно, потому что это было ключом к постоянным инновациям и улучшениям в упаковке и маркетинге, но реальность заключалась в том, что между дистрибьюторами в секторе непатентованных брендов, особенно в отношении основных продуктов питания, таких как молоко и растительное масло, Guillén, существовала жесткая конкуренция. сказал.

Я встречал многих (иностранных) клиентов, которые были в испанских супермаркетах и ​​были удивлены тем, что большая часть (оливкового масла) продается в универсальном формате. Они думают, что должны поступать так же, потому что Испания, которая продает больше всего оливкового масла, делает это именно так».

По сути, мы экспортируем ложный образ, который умаляет наш экспорт, и это нехорошо».

Оливковое масло — одна из немногих вещей, в которых Испания является мировым лидером, но люди приезжают сюда и видят, что это один из самых дешевых продуктов на полках супермаркетов».

Международный рынок

По словам Гильена, Acesur продает свою продукцию напрямую в 80 стран и опосредованно в более чем 120 стран и уже присутствует на всех иностранных рынках, на которые она хочет выйти. Но в некоторых компаниях хотелось бы стать более крупным игроком и усилить свое торговое подразделение офисом в Азии.

У нас сильное присутствие в Центральной и Южной Америке, Ирландии, Великобритании, Германии, Польше, Австралии и Новой Зеландии».

Гильен сказал, что Acesur до сих пор была небольшим игроком в США, крупнейшем рынке оливкового масла за пределами ЕС, но у нее был потенциал для роста, и в прошлом году она наращивала свое присутствие там.

Что касается Европы, то она видит для себя большую роль в основном в странах с уже существующей культурой потребления оливкового масла, таких как Франция и Центральная Европа.

Италия

Гильен сказал, что в итальянских супермаркетах непатентованные бренды занимают меньше места, а ассортимент именитых брендов и поставщиков больше. Мы не можем жаловаться на то, что итальянцы так сильны на экспортном рынке, потому что все начинается дома, где они знают, как защитить свои бренды. Они очень тщательно следят за имиджем, который создают. Например, вы вряд ли увидите там EVOO в пластиковой бутылке».

По его словам, хотя 30 лет назад существовала разница в качестве, сегодня испанские оливковые масла не уступают итальянским или превосходят их, и проблема сводится к презентации продукта.

Возобновляемая энергия

Acesur диверсифицировала подразделение возобновляемых источников энергии, охватывающее три отрасли: когенерация, биомасса и биодизель. Вот где мы сосредоточили большую часть наших инвестиций за последние восемь или девять лет. Сейчас на него приходится 15 процентов нашего общего оборота, — сказал Гильен.

Имея три завода по производству биомассы в Андалусии, Acesur может перерабатывать 500,000 - тонн отходов нефтедобычи, известных как alperujo, в год. Однако с биодизелем дела обстоят не так хорошо. Гильен сказал, что из-за недобросовестная конкуренция со стороны Аргентины и Малайзии», весь этот сектор находился в деликатном состоянии. Он надеялся, что испанское правительство вскоре примет закон для урегулирования ситуации, потому что после всей энергии, надежды и ресурсов, которые мы посвятили этому, мы еще не увидели результатов».

Щелкните изображение, чтобы просмотреть интервью (на испанском языке)