Что нужно бренду оливкового масла, чтобы «сделать его большим» в США

Мария Рейес курирует семь категорий для KeHE Distributors, чикагской компании, которая обслуживает всех, от розничных продавцов для гурманов до крупнейших мировых сетей. Рейес проявляет особый интерес к оливковому маслу. Это стало моим любимым проектом, потому что я нахожу его интересным, и я думаю, что есть важная информация, которую мы должны донести до потребителей: вы не можете просто так что-то купить».

Рейес выросла на оливковом масле и использовала его на своей кухне на протяжении многих лет, но до недавнего времени никогда не задумывалась об этом. Только около двух лет назад я начал "получить его», — сказала она, имея в виду понимание качества, недостаток знаний у потребителей по этому вопросу и распространенность оливкового масла с неправильной маркировкой.

Рейес назвал откровение» а исследование, которое выявило потребители на самом деле предпочитали вкус старого окисленного оливкового масла свежему, более острому. Потребители не знают, что драгоценные антиоксиданты расходуются к тому времени, когда оливковое масло имеет тот вкус, к которому они привыкли, — что свежее и горькое — это хорошо. Они просто не знают».

Тот Рейес получает оливковое масло» не является тривиальным вопросом. Влияние ее pet project» просачивается повсюду, от вашего местного винного магазина до якорей региональных торговых центров, через больницы, книжные магазины, крупные интернет-магазины, сувенирные магазины, магазины натуральных продуктов и крупнейшие супермаркеты в стране. KeHE ежегодно продает оливковое масло на сумму более 15 миллионов долларов — более 2.5 миллионов бутылок (или единиц), что делает компанию одним из ведущих поставщиков в стране. жидкое золото.

Являются ли ее розничные продавцы также понял? Рейес сказал, что они: В ноябре прошлого года я применил этот новый способ мышления во время обзора категорий для региона Среднего Запада одного из наших крупных национальных ритейлеров — они были первыми, кто принял его. Потом я попробовал это на Юго-Западе — они были вторыми, кто это принял. Потом Юго-Восток.

Затем у KeHE была собственная национальная торговая выставка, на которой клиентам был предложен урок дегустации с мельником California Olive Ranch Бобом Синглтери, а автор Том Мюллер подписал копии своей книги. Экстра девственность». Производители, в том числе Лучини, помогли донести информацию до тысяч розничных продавцов, посетивших ежегодное мероприятие.

На выставке KeHE призвала розничных продавцов по-новому взглянуть на оливковое масло с помощью материалов мероприятия, в которых говорилось: Оливки первого холодного отжима премиум-класса — как хорошее вино!» а ритейлерам было предложено научиться проводить свои собственные семинары один на один с покупателями по тонкостям дегустации и оценки оливкового масла. С тех пор к нему присоединились еще два региона. У них есть мини-версия того, что было у нас на шоу, и есть импульс», — сказал Рейес.

Каталог оливкового масла KeHE включает более пятидесяти брендов оливкового масла, включая Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The. Истина и Эсти.

Некоторые бренды, которые распространяет KeHE, входят в число самых продаваемых в мире, но другие далеко не известны всем. Они обязуются делать необходимые инвестиции для развития своего бренда на национальном уровне: инвестиции времени и денег. Рейес сказал, что проблема в том, как заставить потребителя купить ваш товар?»

Во-первых, это помогает отличить ваш бренд от остальных. Рейес сказала, что следила за результатами этого года. Международный конкурс оливкового масла в Нью-Йорке с большим интересом», представив два бренда-победителя, и она использует результаты в качестве отправной точки для лучшее в мире оливковое масло. (Рейес выступит на конференции 2014 г. NYIOOC семинар, посвященный созданию и распространению бренда оливкового масла.)

Установив уникальность бренда, производители и маркетологи должны подготовиться к долгосрочной перспективе. Рейес сказал, что большие дела могут занять годы, и вам потребуется много терпения и твердая рабочая этика.

И не в последнюю очередь, сказал Рейес, вам понадобится приличная сумма денег. Есть много расходов, связанных с созданием бренда. У ритейлеров разные сборы, есть расходы на шоу, рекламные акции, реклама у нас и у ритейлеров, демонстрации и слоты».

О чём мы говорим? Рейес сказала, что сложно назвать сумму, необходимую для маркетинговой войны производителю оливкового масла, но она предлагает как минимум 50,000 - долларов. И когда все сказано и сделано, никаких гарантий никогда не бывает», — предупредила она.

Конечно, партнерство с таким национальным дистрибьютором, как KeHE (или его коллегой в сфере натуральных продуктов питания, UNFI), является одним из способов. Тем не менее, это не единственный путь для производителей оливкового масла, стремящихся построить свой бизнес. В конце концов, более пятидесяти брендов, которые представляет KeHE, составляют лишь малую часть брендов оливкового масла, доступных потребителям. 15 миллионов долларов KeHE – это небольшой, хотя и впечатляющий кусок американского пирога стоимостью 900 миллионов долларов.

Производители и маркетологи также могут обращаться к региональным дистрибьюторам, прямым продажам и электронной коммерции и напрямую работать с продавцами. Некоторые ритейлеры предпочитают импортировать свои поддоны и бочки с оливковым маслом напрямую от производителей, а не работать с посредниками.

Рынок фарватера, например, насчитывает десятки NYIOOC- победители среди ошеломляющего выбора оливкового масла в тринадцати специализированных магазинах, каждая бутылка которого импортируется непосредственно из источника. Fairway работает с бесчисленным количеством импортеров и дистрибьюторов, включая KeHE и UNFI, сказал Ян Пиларски, директор Fairway по специализированным бакалейным товарам, но не для оливковое масло, которую ритейлер считает флагманской категорией.

Но для тех производителей, импортеров и маркетологов, у которых есть много оливкового масла для продажи и которые нацелены на многочисленные каналы, объединяющие крупнейший в мире рынок, KeHE является партнером, который может достичь многих целей.

Дэвид Нойманн, президент Lucini, сказал, что национальные дистрибьюторы, такие как KeHE, не занимаются созданием бренда. Тебе нужно будет это сделать. Нойманн сказал, что перед работой с KeHE или UNFI вам потребуется сила тяги». Другими словами, у вашего бренда оливкового масла уже должны быть поклонники, и он может привлечь покупателей к розничным торговцам, которые его привозят.

Нойман позвонил Рейесу прогрессивный мыслитель» в отношении категории оливкового масла. Ее павильон с оливковым маслом на выставке KeHE поставил ее на передний план и в центр отрасли, остро нуждающейся в крупных лицах, принимающих решения, которые находят время, чтобы понять ее сложности.

Рейес известен как серьезный менеджер, не склонный к риску. Вам нужно привести к ним продавца, а не наоборот», — сказал Нойманн. KeHE и UNFI — это не то место, куда вы идете, чтобы представить свой бренд на рынке, и с ними вы можете работать, чтобы выйти на следующий уровень. Например, забудьте о работе с UNFI, если вы еще не продаете свой продукт на Whole Foods Market.

Итак, как же мелкому или среднему производителю оливкового масла в Греции, Италии или Испании разобраться в тонкостях американского массового рынка? Нойманн сказал, что это невозможно. Вам нужно нанять кого-нибудь — консультанта по управлению брендом в Штатах, который понимает, как все это работает, и сможет провести через все это ваш бренд.

Говоря прямо, Нойман сказал, что вам понадобится привлекательный продукт по высокой цене, брокеры и комиссионные агенты по продажам на улице, розничные продавцы, уже торгующие вашим продуктом, и много денег для торговых выставок, чтобы начать работу с одним из крупных дистрибьюторов. . И вы только начинаете.

После появления Гея Продукты Впервые обратившись к Liberty Richter, крупному импортеру и маркетинговой компании, которая обслуживает крупнейших дистрибьюторов, включая KeHE, UNFI и Haddon House, генеральному директору Gaea Арису Кефалогианнису сказали вернуться после того, как греческий производитель сможет показать продажи не менее 300,000 - долларов. Поэтому Кефалогианнис нанял бренд-менеджера для открытия офиса продаж в США. Через два года он вернулся в Liberty Richter и подписал контракт.

Вначале я ездил в США раз в два месяца, иногда на недели, ходя от двери к двери с нашими продавцами», — сказал Кефалогианнис, повторяя уровень приверженности, необходимый для проникновения на основной американский розничный рынок. Кефалояннис сказал, что работал над тем, чтобы свести начальные затраты к минимуму, но они составили более 100,000 200,000 долларов, менее - - долларов».

Мария Рейес редкое исключение», — сказал Кефалогианнис, в котором отчаянно нуждается эта отрасль. Вы знаете, что это непростая категория — она требует экспертных знаний. Чрезвычайно важно, что Рейес посвятила время развитию такого опыта, и она применяет его в своей работе».

Невольно задаешься вопросом, как, заплатив Liberty Richter, KeHE и всем остальным, Кефалогианнис может платить фермерам справедливую цену — более справедливую, чем большинство производителей в Греции. Это название игры», — отвечает Кефалогианнис, признавая, что его маржа ничтожно мала. Мы не шли на это с завязанными глазами. Это все о добавлении стоимости. От этого зависит будущее оливкового масла. Мы теряем наши преимущества, если не работаем и не признаем качество».

Создание бренда и дистрибуция оливкового масла станут темой двухдневного семинара в 2014 Нью-Йоркский международный конкурс оливкового масла.