Интервью с Ари Вайнцвейгом, Zingerman's

Их бутерброды — любимые блюда Опры Уинфри. Журнал Inc. приветствовал их как самая крутая маленькая компания в Америке». Еда и вино объявил их одним из 25 лучших продовольственных рынков в мире. Соучредитель Zingerman Ари Вайнцвейг помог продвинуть компанию с углового гастронома в Анн-Арбор, штат Мичиган стать звездой бурно развивающейся пищевой промышленности Америки — сообществом предприятий с более чем 500 сотрудниками и годовым объемом продаж около 36,000,000 - - долларов. В процессе Зингерман стал тем, что Atlantic Monthly называет ведущий поставщик оливкового масла в стране». Вайнцвейг сел с Olive Oil Times рассказать о подходе Зингермана к выбору и маркетингу этого сложного продукта, а также о его любимых способах его употребления.

Что такого в Анн-Арборе, что делает его хорошей базой для Zingerman's?

Ну, я думаю, вы могли бы сделать это где угодно. Наверное, я не знаю, потому что мы этого не делаем, но я знаю, что мне нравится Анн-Арбор. Здесь полно интересных людей, и все знают, что в маленьком городке можно получить массу преимуществ качественной городской жизни. У вас есть аэропорт, из которого вы можете лететь в любую точку мира, но вам не обязательно жить в большом городе.

Люди здесь более приспособлены к различным вкусам и продуктам?

Я не знаю. Я не занимаюсь бизнесом где-либо еще, так что я действительно не знаю. Но у нас здесь много замечательных клиентов, и нам здесь нравится.

Вы помните, как впервые попробовали хорошее оливковое масло?

Я могу. Мэгги Бэйлесс, ныне управляющий партнер Zing Train, нашей компании по обучению, подарила мне такую, когда я работал поваром у Мод. Это было оливковое масло Old Monk — оно до сих пор существует как торговая марка. Это был первый раз, когда у меня было масло экстра вирджин.

Как вы выбираете, какое оливковое масло продавать в Zingerman's?

Что ж, все, что мы делаем здесь, это всегда традиционная еда и еда с насыщенным вкусом. А полнота вкуса для нас означает сложность, сбалансированность и послевкусие. Так что это ядро ​​того, как мы выбираем. А затем мы стараемся выбирать регионы и сорта оливкового масла. Но мы говорим о вкусе, а затем возвращаемся к содержимому, то есть о том, какие сорта оливок были собраны, как они были собраны, как они были отжаты. Любая дегустация еды для меня действительно одинакова, будь то шоколад, вино, коньяк, уксус, сыр — вы всегда ищете одни и те же вещи: сложность, баланс и послевкусие. У профессиональных дегустаторов есть, знаете ли, 20 характеристик, которые они называют. Я имею в виду, это тоже хорошо, но для нас это те трое.

У вас есть группа дегустаторов?

Ну, все вовлечены. Это не похоже на причудливую вещь, но да, мы делаем. Мы ничего не продаем, не попробовав осознанно и не решив, что оно нам нравится. Здесь задействованы все наши сотрудники – все, кто здесь работает, кто хочет приехать. Вы должны попробовать 50, чтобы получить один. Технически, последнее слово, вероятно, остается за мной и управляющими партнерами, но на практике решение принимает региональный менеджер, и мы все там говорим об этом. И любой, кто хочет принять участие, может прийти, попробовать и научиться.

Сталкивались ли вы с какими-либо трудностями при выборе оливкового масла и определении того, какое из них лучше?

Ну, вы не обязательно знаете, какой из них лучший. Проблемы все те же, связанные с ведением бизнеса. Я имею в виду, это сельскохозяйственный продукт, так что каждый год разный. Некоторые поставщики менее надежны в доставке. Вещи теряются, грузовики переворачиваются, грузы ломаются. Вы знаете, часто мы покупаем у очень мелких производителей, поэтому в начале года мы должны брать столько, сколько хотим. И ты не всегда прав, у тебя может быть слишком много или слишком мало.

Вы тяготеете к более мелким производителям?

Да, в целом — не всегда — но в целом можно сказать, что меньшее производство часто коррелирует с более высоким качеством.

Вы выбираете каких-то крупных производителей или исключительно мелких?

Ну, мы исходим из того, как это на вкус. И если это масс-маркет, то оно нам менее интересно, но если оно имеет фантастический вкус, мы, вероятно, все равно его купим. Но в целом, как только вы достигнете этих более низких ценовых категорий, вкус будет не таким уж хорошим.

Какое недорогое, но вкусное оливковое масло вы бы порекомендовали?

Что ж, я до сих пор часто рекомендую Colavita, которая уже вышла из массового рынка. Есть еще одна из Аргентины по имени Трианна. Но на самом деле мы фокусируемся на следующем уровне, потому что на массовом рынке так много оливкового масла. Но я думаю, что если вы пойдете и попробуете большинство из них (масла для массового рынка), большинство из них не будут такими уж вкусными.

Если перейти на следующий уровень, какие производители выделяются?

О, их миллионы. Есть один, который мы только начали получать, это проект, который мы делаем с Уолтером Хьюлеттом, которому принадлежит Оуэнс Крик Ранчо в Калифорнии. Его дедушка был кардиологом здесь в (Мичиганский университет), так что четыре доллара с каждой бутылки идут в качестве пожертвования UM Cardiology. И оливковое масло очень хорошее. Сейчас мы получаем сицилийские сорта.

Какой ваш личный фаворит?

Ну, у меня нет фаворитов. мне нравиться "их всех, на самом деле, иначе я бы не продал их. Их так много. Прямо сейчас Пазоливо и Owens Creek из Калифорнии оба очень милые. Есть несколько очень хороших испанских, которые мы получаем прямо сейчас - Замок Канена было очень хорошо, и есть Натурви с запада. А также Moulins Mahjoub из Туниса мы использовали довольно много. Я уверен, что забыл кучу, но это хорошее начало. Действительно, там все хорошо, иначе у нас бы этого не было.

Становится ли EVOO чем-то вроде вина и пива, где небольшие специализированные производители занимают свою нишу?

Да. Так было на местах, но сейчас, конечно, так больше. Произошли две вещи. Во-первых, у вас есть новые люди, которые начали его производить. А еще есть люди, которые всегда производили оливковое масло и продавали его более крупным кооперативам или кому-то еще, но прекратили это и начали продавать самостоятельно. И поскольку они начинают отделять свое масло и продавать его напрямую, они гораздо больше внимания уделяют качеству масла, потому что на нем написано их имя. И они на самом деле работают над гораздо более высоким уровнем внимания к деталям.

Считаете ли вы, что это улучшило выбор оливкового масла на рынке?

Да, и я думаю, что это верно и для всех продуктов. Когда вы что-то производите, но не знаете, кто это ест, и на нем нет вашего имени — это не злонамеренность, это просто естественно, что вы не собираетесь сосредотачиваться на каждой детали. Как будто я сижу здесь (в гастрономе Зингермана), и каждый клиент знает, хорошо мы продаем или нет, и если это плохо, у нас проблемы.

Какие изменения вы заметили в розничной торговле деликатесами, особенно в том, что касается EVOO?

Ну, я думаю, что осознание и понимание намного выше, чем раньше. Люди просто знают намного больше. К нам приходят дети, пятилетние, которые знают, что такое хорошее оливковое маслона вкус как. Это не сложно – просто когда ты привыкнешь к хорошему, ты узнаешь хорошее.

Как вы думаете, почему?

Родители просто более осведомлены об этом, и дети приходят сюда с самого рождения. Это просто нормально для них. Я имею в виду, вопрос в том, зачем кому-то есть плохое оливковое масло? Просто мы не знали ничего лучшего. Но никто сознательно не переходит от хорошего к плохому, если только он не может себе этого позволить.

Повлияли ли недавние попытки калифорнийских производителей дискредитировать импортное оливковое масло на ваши покупательские привычки?

Везде есть хорошее и есть плохое. Есть люди, которые производят на низком уровне рынка везде и в каждом продукте, и есть люди, которые производят на высоком уровне. Я думаю, что калифорнийские масла сейчас намного лучше, чем раньше.

Когда и почему они начали поправляться?

Ну, они начали улучшаться, наверное, 20 лет назад, но они действительно стали намного лучше за последние пять, шесть, семь лет. Потому что на самом деле там нет традиции производства отличного оливкового масла — я имею в виду, что есть немного. Значит, у вас не было ни технологий, ни опыта. Но что касается США, так это то, что когда люди решают, что у них что-то получится, они становятся лучше, наверное, быстрее, чем где-либо еще в мире. И они сделали.

Значит, вы покупаете больше калифорнийского масла, чем раньше?

Да.

Сколько оливкового масла вы продаете в год?

ПРИМЕЧАНИЕ. Вайнцвейг передал этот вопрос Ванессе Слай, менеджеру по галантерейным товарам в Zingerman's Deli, которая ответила следующим образом, имея в виду только оливковое масло, продаваемое через Deli:

Мы продали около 8,400 247,000 бутылок оливкового масла на общую сумму 64 250 долларов США. В настоящее время у нас есть 500 вида оливкового масла, причем некоторые из них представлены в нескольких размерах (1 мл, 29.99 мл, 8400 л). Наша средняя цена составляет 2000 долларов США, а средний размер - пол-литра. Из этих 5500 бутылок чуть меньше 750 - испанского происхождения, около 4 - итальянского, а 16 были произведены здесь, в Америке. Остальные из Австралии, Новой Зеландии и Туниса. У нас только - масла из Франции, но они составляют -% от общего количества проданных бутылок».

Сколько оливкового масла вы продаете по почте?

ПРИМЕЧАНИЕ. Вайнцвейг передал этот вопрос Брэду Хедеману, который занимается маркетингом и выбором продуктов в Zingerman's Mail Order, который сказал нам: В 2009–10 годах мы заработали около 420,000 5 долларов на продажах оливкового масла, что составило около -% наших продаж за весь год».

Обращаете ли вы внимание на конкурсы оливкового масла, и влияет ли это вообще на ваши решения о покупке?

Нет, обычно все наоборот. Мы уже купили вещи, а потом приятно, когда они получают награды. Я не придаю большого значения судьям – ни в чем. Потому что бывают случаи, когда побеждают вещи, которые я не считаю впечатляющими. В меньшей степени с оливковым маслом. Но если что-то не вкусно, неважно, выиграло ли оно. Если нам это не нравится, нам это не нравится. Но вообще, это скорее наоборот. Те, кто нам нравится, получают награды. Я думаю, это помогает, я имею в виду, это не больно. Но мы не храним оливковое масло в зависимости от того, было ли оно удостоено наград.

Что вам больше всего нравится есть или готовить на оливковом масле?

Все способы. На салаты, на пасту, на рыбу. Я ем его почти каждый день.

Какой-нибудь особый хлеб, который вам нравится с ним?

Наш. (смеется) Ну, мы делаем много вкусного хлеба, я довольно избалован.

Как вы обучаете клиентов?

Классы, информационные бюллетени, все открыто для людей, чтобы попробовать. Я написал об этом книгу — ну, небольшую книгу об оливковом масле, которая вошла в «Руководство Зингермана по правильному питанию» в качестве главы. Но у нас все открыто для дегустации, поэтому вполне нормально, что люди приходят и пробуют шесть, семь, восемь или десять оливковых масел. Вы можете пойти туда и сделать это прямо сейчас!

(ПРИМЕЧАНИЕ: я сделал - они были восхитительны.)

Спасибо за уделенное время. Что еще вы хотели бы сказать нашим читателям?

Только то хорошее оливковое маслона вкус действительно великолепный, и я надеюсь, что люди продолжат учиться любить его так же сильно, как и мы.