Мегатенденции индустрии оливкового масла

Мировая оливковая промышленность представляет собой сложную матрицу производства, распределения и потребительского поведения, которая ежедневно меняется в зависимости от климатических условий, политической активности и решений предприятий, больших и малых. Отрасль не работает изолированно, на нее влияют тенденции в конкурирующих отраслях растительного масла, мировая финансовая ситуация, социальные императивы и появление новых технологий. Потребление оливкового масла имеет очень долгую историю и гарантированное будущее. Будущее будет определяться признанием мировой индустрии и стратегическим ответом на многочисленные вызовы, с которыми она столкнется. Важным шагом в эффективном реагировании на местном, региональном и международном уровнях является признание наиболее важных тенденций, которые будут влиять на отрасль в течение следующих десяти лет. Последующий "«мегатенденции» определены как наиболее важные факторы, которые следует учитывать при планировании поддержки и роста всех малых, средних и крупных предприятий по производству оливкового масла.

глобализация

Исторически оливковая промышленность была сосредоточена в средиземноморских странах и контролировалась ими. За последние два десятилетия произошло расширение производственной базы в страны, которые ранее были нетто-импортерами, а именно в США, Австралию, Чили и совсем недавно Китай и Индию. Хотя производство в этих странах составляет менее 2% мирового производства, их присутствие оказало влияние на глобальную политику в отношении оливкового масла, поскольку новые участники стремятся вытеснить импорт отечественными продуктами и выйти на экспортный рынок.

Традиционные страны-производители, особенно Испания, расширили свою производственную базу за счет соседних стран, таких как Португалия и Марокко, а также создали совместные предприятия в Южной Америке, Китае и Индии.

Агрессивный рост отрасли в Испании привел к приобретению брендов, которые традиционно ассоциировались с Италией. Эта тенденция привела к размыванию ассоциации брендов с конкретными странами-производителями и росту крупных корпораций, работающих без ограничений границ.

Недавняя политическая активность в Европейском Союзе свидетельствует о том, что оливковое масло стало политическим инструментом, а региональные интересы в Европе будут заменены законодательством, которое отдает предпочтение тем, кто имеет возможность лоббировать свои собственные интересы. Это неизбежно приведет к принятию законов, которые благоприятствуют более крупным и более концентрированным предприятиям за счет более мелких местных и региональных производителей. Ярким примером этого является недавнее принятие и отмена правил, регулирующих представление оливкового масла на столах в ресторанах в одноразовых фирменных бутылках.

Другим аспектом глобализации является распространение сортов из конкретных регионов в новые регионы и страны. Коронейки, которая является основой производства греческого оливкового масла, сейчас производится по крайней мере в Испании и Австралии, итальянские сорта выращиваются в Испании, Чили и США. Это будет означать, что те страны, которые имеют ряд сортов, смогут имитировать и продавать стили оливкового масла, которые будут конкурировать с теми, которые до сих пор описывались как "итальянский', "греческий или "Испанский язык'.

Во всем мире объединение крупных предприятий по производству и экспорту оливкового масла увеличило разрыв между местными мелкими производителями и этими конгломератами. Это привело к тому, что малые и средние производители создали ассоциации для продвижения высококачественного оливкового масла первого отжима. Примером может служить недавно созданная Испанская ассоциация оливкового масла первого отжима, в которую входят от 150 до 200 испанских заводов.

Другой предсказуемой тенденцией является приобретение европейскими производителями более крупных предприятий в Южном полушарии, чтобы нейтрализовать конкуренцию в регионе и приобрести производство, которое будет поставлять свежее оливковое масло первого холодного отжима для продажи и смешивания через шесть месяцев после производства в Северном полушарии.

Рощи высокой плотности и механизация

Мегатенденцией в производстве является создание рощ средней и высокой плотности с механизированной уборкой урожая. Многие средиземноморские страны, которые традиционно полагались на поставки оливок из небольших рощ, объединенных в кооперативы, все чаще получают большую часть своих оливок из новых рощ с высокой плотностью. Это оказывает значительное давление на более трудоемкое мелкое производство и вызывает связанные с этим социальные проблемы в таких странах, как Испания, Италия и Греция. В этих странах уже очень высокий уровень безработицы, и многие мелкие производители теряют свой традиционный доход и пополняют ряды безработных.

Эта тенденция влияет на политику постепенной отмены субсидий на производство оливкового масла. Европейские правительства столкнулись с дилеммой: либо продолжать субсидии и удерживать рабочих в рощах, либо отменить субсидии и увеличить число безработных в сельской местности. По этой причине можно ожидать, что отмена субсидий будет встречать сопротивление и будет замедляться.

Положительным результатом интенсификации и механизации является снижение производственных затрат, благодаря чему оливковое масло будет относительно конкурентоспособным по сравнению с другими растительными маслами, такими как рисовые отруби, рапсовое/рапсовое, соевое, кукурузное и арахисовое масла, которые производятся в широких масштабах.

Конкуренция со стороны растительных масел

Недавняя оценка Международного совета по оливкам о том, что мировое производство в 2013 году сократилось на 26%, а потребление упало на 5%, открывает рынки для увеличения продаж конкурирующих растительных масел. Цена на оливковое масло первого холодного отжима в Испании выросла до 2.74 евро с минимума в 1.77 евро. Сочетание сокращения производства и повышения цен окажет дополнительное давление на сохранение доли рынка.

Анализ, проведенный Североамериканской ассоциацией оливкового масла (NAOOA), представленный программе Savantes в Нью-Йорке в сентябре 2012 г., показал, что, несмотря на низкие цены и обильные поставки оливкового масла в США в предыдущем году, а также снижение на 20.8 % в растительных маслах, включая кукурузное, рапсовое и арахисовое масла, продажи оливкового масла выросли на 5.1%, в то время как продажи других масел увеличились на 31.8%. Эта неспособность воспользоваться потерей нехватки конкурирующих растительных масел должна стать предупреждением для производителей оливкового масла о том, что необходимо предпринять согласованные усилия для сохранения и увеличения доли рынка.

Это подтверждается обновленными данными Министерства сельского хозяйства США, которые показывают, что процентная доля оливкового масла, производимого во всем мире, продолжает снижаться в общем объеме растительного масла. За шесть лет с 2007 года этот процент снизился с 2.4% до 2.0%.

Одной из основных характеристик оливкового масла первого холодного отжима, которая делает его уязвимым для продвижения конкурирующих масел, является точка дымления. В то время как высококачественное оливковое масло холодного отжима имеет точку дымления около 405ºF (191ºC), рафинированное оливковое масло имеет более высокую температуру дымления – около 465ºF (242ºC). Последнее дает оливковой промышленности возможность конкурировать с растительными маслами с более высокой температурой дымления и в то же время продвигать оливковое масло первого холодного отжима как идеальное для приготовления пищи при более низких температурах. Если потребителей можно убедить использовать разные классы оливкового масла для приготовления пищи, они с меньшей вероятностью обратятся к другим растительным маслам с меньшей пользой для здоровья.

В попытке нейтрализовать хорошо задокументированное преимущество оливкового масла для здоровья производители конкурирующих масел используют генную инженерию и новые методы обработки, такие как холодный отжим, чтобы имитировать химический профиль и вкус оливкового масла. Примерами этого являются масло канолы с высоким содержанием олеиновой кислоты, масло канолы холодного отжима и масло авокадо холодного отжима. Увеличение производства в Южной Америке масла авокадо с его высокой температурой дымления, сопоставимым профилем жирных кислот и более низкой ценой следует рассматривать как реальную угрозу рынку оливкового масла в США.

Установив стандарт высококачественных растительных масел, оливковое масло должно более эффективно защищать свои позиции. Одна дифференциация, которую трудно воспроизвести, - это вкус. Однако недавний опрос потребителей Калифорнийского университета в Дэвисе показал, что в США, крупнейшем в мире импортере за пределами ЕС, потребители не согласны с тем, что слова, часто используемые для описания свежего оливкового масла, кажутся вкусными (фруктовый, перечный и травянистый)». Скоординированные и согласованные усилия по "продать' вкус оливкового масла первого отжима не требуется.

Одна из возможностей, которая поможет сохранить рентабельность оливкового масла первого холодного отжима по мере увеличения разницы в цене между оливковым маслом и растительными маслами, заключается в использовании его в качестве ценного компонента смесей растительных масел для общественного питания. Это добавит вкусовые и полезные компоненты в смесь, амортизирует более высокую стоимость и воспользуется необходимостью более высоких точек дымления на коммерческих кухнях.

Увеличение доли произведенного экстра вирджин

Имеются данные о том, что большая часть оливкового масла первого холодного отжима производится в странах Средиземноморья. Это следствие совершенствования технологий производства и стремления к более высокой отдаче.

В таких странах, как Греция, Турция, Тунис и Марокко, производители, которые обычно поставляли на оптовые рынки, теперь переходят на фирменную продукцию в бутылках. Это одновременно усилит конкуренцию за место на полках розничной торговли и лишит страны, такие как Италия, закупавшие оптом недифференцированное оливковое масло первого холодного отжима для смешивания с их более качественной продукцией. Агрессивный маркетинг бренда, предпринятый Испанией, которая была крупнейшим поставщиком масла наливом в Италию, еще больше усугубит этот дефицит масла наливом.

Переход к более запатентованным маркам оливок первого холодного отжима происходит, в то время как крупные сети супермаркетов вводят больше "дом' и "частные торговые марки и сокращение количества собственных брендов на полках магазинов. Супермаркеты, которые продают до 80% расфасованного оливкового масла в мире, могут использовать свою рыночную власть, чтобы приобретать оливковое масло по сниженным ценам и вводить более строгий контроль над характеристиками качества масла, разлитого в продукты под их собственными торговыми марками.

Преобладание брендов супермаркетов будет благоприятствовать крупнейшим производителям, которые могут поставлять большие объемы продукции по низким ценам и соответствовать строгим требованиям к обеспечению качества, предъявляемым покупателями. Это усилит давление на растущие бренды оливкового масла первого отжима и будет способствовать дальнейшей концентрации власти конгломератов. Концентрация, которая заставит производителей среднего размера концентрировать свои маркетинговые усилия или сконцентрироваться на меньшем объеме продуктов из оливкового масла, проходящих через местные рынки, специализированные магазины и предприятия общественного питания высокого класса.

Качество во главе угла

Появление новых стран-производителей из Южного полушария и увеличение производства фирменного бутилированного оливкового масла первого холодного отжима повысили важность качества и сертификации.

Международный совет по оливкам играет первенствующую роль в установлении стандартов классификации оливкового масла и контроле за их соблюдением. ЕС играет все более важную роль в обеспечении соблюдения, а новые страны-производители, особенно Австралия, стали очень активно разоблачать несоблюдение.

Деятельность австралийских, новозеландских, южноафриканских и американских ассоциаций привнесла новое измерение в публичное разоблачение фальсификации и порчи оливкового масла. Под тонким прикрытием улучшения качества для потребителей и приуроченного к выходу книги "Extra Virginity: возвышенный и скандальный мир оливкового масла» Эти страны стратегически использовали тестирование продуктов, особенно импортных, в качестве маркетингового инструмента для продажи местного более свежего оливкового масла первого холодного отжима. В то же время развитие "Австралийский стандарт попытался повысить уровни толерантности маркеров, таких как кампестерол, чтобы приспособиться к более высоким уровням, проявляемым новыми сортами и вариациями в различных условиях выращивания.

С этим новым стандартом связано стремление включить два новых теста, пирофеофитин (PPP) и 1,2-диацилглицерин (DAG), которые, как утверждается, выявляют порчу и фальсификацию с большей точностью и объективностью, чем субъективная панель. "органолептические вкусовые пробы. Некоторые европейские производители выступают за более строгое применение существующих спецификаций. Вся эта деятельность вынудила МОК запустить международный исследовательский проект по аутентификации оливкового масла с помощью финансирования ЕС Horizon2020.

Наряду с классификационными спецификациями повышенное внимание уделяется маркировке. Такие описания, как "лайт', "дополнительный свет» и "чистое оливковое масло, которое использовалось для продажи рафинированных масел и смесей, будет заменено более прозаичным описанием "изысканный», если защитники успешны. Этот шаг направлен на то, чтобы поставить рафинированное оливковое масло в невыгодное положение по сравнению с оливковым маслом первого холодного отжима, но в то же время может поставить рафинированное оливковое масло в невыгодное положение по сравнению с другими растительными маслами, которые не только рафинированы, но и экстрагированы растворителем. Очернение рафинированного оливкового масла также удалит продукт, используемый теми, кто либо не любит вкус, либо не может позволить себе более дорогое оливковое масло первого холодного отжима.

Аргумент о том, что те, кому не нравится интенсивный вкус оливкового масла первого холодного отжима, могут использовать более деликатные масла, будет подорван, если тест PPP будет принят на международном уровне. Тест будет отдавать предпочтение более прочным маслам с высоким содержанием полифенолов, которые имеют более длительный срок хранения и с меньшей вероятностью прогоркнут во время транспортировки за границу.

Суды все чаще используются для защиты коммерческих интересов от конкурирующих брендов и, наоборот, коммерческих интересов для оспаривания публикации потребителями отчетов о розничных брендах. В Испании Hojiblanca, ArteOliva и Acesur пригрозили подать в суд на Организацию потребителей и пользователей за несоблюдение надлежащей практики тестирования своих брендов (Olive Oil Times Июнь 23^rd , 2013). Североамериканская ассоциация оливкового масла (NAOOA) преследует бренд в судах за введение потребителей в заблуждение. После негативных сообщений Калифорнийского университета в Дэвисе о качестве некоторых брендов оливкового масла, продаваемых в розницу в Калифорнии, юридическая фирма подала, а затем прекратила коллективный иск против розничных продавцов, поскольку химические и вкусовые испытания, указанные в отчете, не удалось продублировать. В Австралии Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей предприняла многочисленные действия против неправильно маркированных продуктов из оливкового масла.

Многие признанные участники отрасли отметили, что вся эта огласка, придаваемая юридическим действиям и несоблюдению, отрицательно повлияла на восприятие потребителями целостности оливкового масла. Отчет Калифорнийского университета в Дэвисе о "Отношение потребителей к оливковому маслу», опубликованное в мае 2013 года, подтвердило, что потребители запутались или плохо знакомы с классификациями оливкового масла и описаниями вкуса.

Гигантская компания по производству оливкового масла Deoleo заявила, что "текущие термины, такие как "Экстра-класс, "девственница' и "«рафинированное» оливковое масло следует заменить словами, имеющими большее значение для потребителей». (Olive Oil Times Май 6^th 2013). Суд США, рассматривавший дело NAOOA, установил, что "никаких внешних доказательств того, что восприятие обычных потребителей соответствует этим различным стандартам маркировки (оливкового масла)».

Также были встречены попытки отечественных производителей включить в Закон о фермерских хозяйствах пункты, прокладывающие путь к введению рыночного порядка в США. Этот шаг потерпел полное поражение в Палате представителей (Olive Oil Times Июнь 23^rd, 2013). Международный совет по оливкам также отметил, что через Всемирную торговую организацию может быть оспорена любая попытка стран-импортеров, таких как Австралия, ввести стандарты, которые могут стать барьерами для торговли.

Это замешательство потребителей может только усугубиться за счет увеличения количества уровней сертификации и введения еще большего количества классификаций, таких как ультра-премиум, предприятиями, стремящимися увеличить долю рынка.

Конкурирующие растительные масла, такие как рисовые отруби и рапс холодного отжима, все активнее продвигаются, чтобы воспользоваться этой фрагментацией международного контроля качества оливкового масла, связанной с этим плохой репутацией и нехваткой оливкового масла во всем мире.

Междоусобная судебная деятельность и клевета на конкурирующие бренды могут только способствовать дальнейшему замешательству потребителей и потере доверия к оливковому маслу. Ощутимо меньшее количество статей в СМИ и сообщений о несоблюдении требований в 2013 году свидетельствует о том, что очень публичное и снисходительное стремление к коммерческим преимуществам новых брендов оливкового масла идет на убыль, и международная промышленность возвращается к более централизованному контролю качества и продвижению непатентованного масла. оливковое масло. Это со временем отвлечет энергию и деньги от внутреннего конфликта на согласованные усилия, чтобы снова сделать оливковое масло ведущим, самым полезным и вкусным растительным маслом.

Онлайн для продаж и новостей

Интернет произвел революцию в общении и позволил более прямое взаимодействие с потребителем, минуя институты, которые в прошлом контролировали поток информации.

Стратегическое использование Интернета способствовало кампании по соблюдению требований, проводимой ассоциациями, академическими учреждениями и аналитическими лабораториями. Кампания привлекла внимание новых стран-производителей, которые не являются членами Международного совета по оливкам и, следовательно, не связаны его протоколами. Кампания успешно справилась с предполагаемой целью: привлечь внимание к несоблюдению требований, особенно в отношении импортных брендов, продвигать новые процедуры проверки подлинности, заменять импортные бренды местным производством и поднимать дискуссию о мошенничестве в оливковой промышленности.

Эта онлайн-тактика сработает, и инициатива МОК по решению вопросов аутентификации и соответствия поможет нейтрализовать общественное беспокойство по поводу подлинности и качества оливкового масла. Затем Интернет можно использовать для завоевания доли рынка, продвигая положительные свойства оливкового масла.

Интернет будет все чаще использоваться для прямых продаж потребителям, преодолевая мертвую хватку устоявшихся каналов сбыта. Это произойдет с ростом доступности приложений для смартфонов, которые могут считывать штрих-коды и QR-коды, предоставляя потребителю прямой доступ к информации о качестве, сравнению цен и онлайн-покупках.

Разбивка многих этапов установленной цепочки поставок даст потребителям прямой доступ к аутентичному более свежему оливковому маслу первого холодного отжима, а связанный с этим отход от центров распределения и розничной торговли усложнит задачу регулирующих органов по контролю за соблюдением стандартов.

Онлайн-продажи также повлияют на растущие бутики оливкового масла в новых странах-производителях, таких как США, если только они не адаптируются к этой новой парадигме продаж.

Резюме мегатенденций

Подводя итог, можно сказать, что мегатренды, которые будут определять бизнес-решения всех участников индустрии оливкового масла, от производства до розничной торговли, таковы:

• Рост глобализации стирает региональные преимущества производства оливкового масла и приводит к концентрации власти и доли рынка.
• Увеличение разрыва между малыми и средними предприятиями и международными конгломератами оливкового масла.
• Повышение эффективности производства и механизация в более крупных рощах приводит к маргинализации традиционного производства и вновь увеличивает разрыв между мелкими и средними производителями и конгломератами.
• Усиление конкуренции на мировом рынке растительных масел со стороны генетически модифицированных масличных культур, новых культур, таких как масло авокадо, и новых технологий обработки, таких как холодное прессование масличных семян.
• Доля производимого оливкового масла первого отжима будет продолжать увеличиваться за счет рафинированного оливкового масла. Это усилит конкуренцию за место на полках розничной торговли фирменной продукцией и, как правило, будет оказывать понижательное давление на цены на оливки первого отжима.
• Качество и цена по-прежнему будут основными отличиями оливкового масла первого холодного отжима.
• Волна судебных преследований и огласки несоответствующих требованиям масел пойдет на убыль, поскольку Международный совет по оливкам подтверждает свое лидерство в борьбе с мошенничеством, новые страны-производители получают адекватную долю рынка, а мировая промышленность переключается на продвижение положительных качеств оливкового масла.
• Онлайн-продажи увеличатся, и потребители получат доступ к приложениям для смартфонов для сканирования штрих-кодов и QR-кодов, чтобы определить качество, профиль здоровья, подлинность и сравнительную стоимость брендов оливкового масла первого холодного отжима.
• Прямые онлайн-продажи от производителей к потребителям сократят цепочку поставок и затруднят регулирующим органам контроль за соблюдением стандартов качества и маркировки в условиях более рассредоточенного розничного рынка.