Размышления о 45-летнем продвижении итальянского оливкового масла в Америке

За сорок пять лет работы импортером Джон Дж. Профачи стал свидетелем стремительного роста категории оливкового масла в Соединенных Штатах.

Как только я начинаю говорить об отрасли, моя память начинает вспоминать все, что произошло», — сказал он. Olive Oil Times издатель Curtis Cord в эксклюзивном интервью. И я поражен некоторыми вещами, которые мы сделали».

Профачи происходил из семьи, занимавшейся производством оливкового масла, но не занимался этим сектором до тех пор, пока ему не исполнилось 40 лет. Он работал брокером, продавая импортные итальянские продукты в магазины Нью-Йорка и Нью-Джерси, когда случайная встреча в 1978 году с Энрико Колавитой, производителем и разливщиком по бутылкам, положила начало погружению Профачи в торговлю оливковым маслом.

Они встретились в Нью-Йорке, когда Колавита был в медовом месяце, и обсудили возможность импорта итальянского оливкового масла в Соединенные Штаты. Встреча, состоявшаяся за обедом в Нью-Йоркском спортивном клубе, привела к решению Профачи поехать в Рим и встретиться с Колавитой, чтобы обсудить условия сделки.

Я никогда в жизни не путешествовал за границу, поэтому единственной проблемой было то, что у меня не было денег, чтобы полететь в Рим», — сказал он. По счастливой случайности друг Профачи был турагентом Eastern Airlines и согласился предоставить ему билет в кредит. Конечно, мы летели эконом-классом, и все курили», — сказал он. Ведь это был 1979 год.

Профачи оказался в отеле недалеко от Виа Венето в Риме. Я должен был встретиться с Энрико на следующий день», — сказал он. Теперь я понятия не имел, куда мы идем. В конце концов он появился в отеле и мы начали ехать в Молизе».

Я думал, что мы будем ехать минут 15 или 20, но понятия не имел», — добавил Профачи. В итоге мы ехали три часа».

По пути они миновали Монте-Кассино, историческое аббатство на вершине холма, основанное в 529 году нашей эры и подвергавшееся беспощадным бомбардировкам союзными войсками во время битвы за Рим во Второй мировой войне, а также кладбище, полное американских солдат. Для меня это было очень трогательно», — вспоминает Профачи.

После еще одной поездки пейзаж изменился: поля оливковых деревьев усеяли холмы вокруг дороги. Он остановил свою машину на обочине, и мы пошли прогуляться по полям», — рассказал Профачи. Оно было очень неопрятным и не обрабатывалось уже много лет, но деревья стояли».

Я сказал Энрико: "Почему здесь так неопрятно?» Он сказал: "Джон, нефть, которую мы здесь добываем, продавать некуда».

По некоторым оценкам, Соединенные Штаты, важный рынок для итальянского экспорта, потребляли 50,000 - тонн оливкового масла каждый год, что составляет одну шестую того, что они потребляют сейчас. Поскольку большая часть потребления ограничивалась странами-производителями оливкового масла, у Италии был профицит. Производство превысило потребление и привело к снижению цен.

Колавита объяснил Профачи, что производство оливкового масла невыгодно, и фермер не может позволить себе содержать, собирать или удобрять деревья. Это был мой первый урок об отрасли», — сказал Профачи.

Они продолжили движение, проехав через Кампобассо, а затем свернули в горы и прибыли в Сант-Элия-а-Пианизи, родной город Колавитас, примерно в 200 километрах к юго-востоку от Рима. Там Профачи приветствовали мать Энрико, невестка и брат-партнер Леонардо.

Мы ужинали. Это было очень приятно, и они начали показывать мне свой завод», — рассказал Профачи. У них был большой завод по производству оливкового масла из выжимок». Он посетил заводы в регионе, на всех из которых для добычи масла использовались традиционные гидравлические прессы.

На следующий день мы начали посещать фермы, производящие оливки для семьи Колавита», — добавил он. Профачи рассказал, что в то время семья Колавитас продавала оливковое масло в бочках по 55 галлонов (210 литров) местным упаковщикам. Как известно сегодня, бренда Colavita еще не существовало.

Для меня это было очень интересно, потому что я никогда раньше не видел, чтобы эта работа выполнялась», — сказал Профачи. В тот вечер мы сидели в его офисе и говорили о будущем бизнесе в Северной Америке».

Он сказал, "Джон, я надеюсь, что ты сможешь продавать больше одного контейнера в год в Соединенных Штатах», и я сказал: "Что ж, я попробую», — вспоминает Профачи.

Colavita спросил Профачи если бы он имел в виду бренд для США, оставив открытой возможность использовать Colavita, который компания уже использовала для некоторых других продуктов. Если бы не его скромный характер, один из крупнейших брендов в США, возможно, сегодня назывался бы брендом Профачи.

Профачи покинул Италию с рукопожатием и джентльменским согласием продать итальянский оливковое масло первого отжима потребителям в Нью-Йорке и Нью-Джерси. Мы были действительно неискушены в такого рода переговорах, но мы доверяли друг другу, и у нас обоих было видение», — сказал Профачи. Мы оба знали, чего хотим достичь».

После короткой поездки на Сицилию, чтобы встретиться со своей большой семьей, Профачи сказал, что вернулся в США, взволнованный началом нового бизнеса и полон решимости заставить его работать. Он хорошо зарабатывал, работая продовольственным брокером, и шел на значительный риск.

Я разместил у Энрико свой первый заказ на контейнер», — сказал он. В то время итальянское правительство выплачивало всем компаниям субсидию в размере 25 центов за литр [чтобы помочь фермерам продавать оливковое масло]. В каждом контейнере было по 18,000 - литров, так что с самого начала они были прибыльными».

По словам Карла Ипсена, профессора истории в Университете Индианы, который изучал импорт итальянской еды и культуры в США, итальянское правительство субсидировало местных производителей оливкового масла, чтобы помочь им поддерживать цены и конкурировать с более дешевым испанским оливковым маслом.

Когда Италия присоединилась к Европейскому экономическому сообществу [в 1957 году], они поддерживали высокие цены на нефть», — сказал Ипсен. Испании еще не было в сообществе, а испанское оливковое масло было намного дешевле. Итальянское правительство выплачивало производителям субсидии, чтобы они могли продавать масло и делать его конкурентоспособным по сравнению с испанской нефтью».

Первая партия Colavita прибыла в США в трехлитровых банках, которые Профачи начал продавать дистрибьюторам специализированных продуктов питания в Нью-Йорке. Это были первые упакованные контейнеры с оливковым маслом первого холодного отжима под торговой маркой Colavita.

Затем я решил выйти на розничный рынок», — сказал Профачи. Его друг владел рестораном Foodtown в Ньюарке, штат Нью-Джерси, и позволял Профачи продавать в магазине оливковое масло первого холодного отжима.

Он сказал мне, "Приходите в субботу и накройте стол», — и я так и сделал, но это меня очень разочаровало», — вспоминает Профачи. В течение трех или четырех часов никто не приходил, кроме одной дамы».

Профачи сказала женщина обмакнул хлеб в оливковое масло, попробовал и пошел прочь. Профачи спросила, почему ей не нравится оливковое масло, и она ответила, что его вкус слишком сильный и ей не нравится ощущение жжения в горле. Похоже, Ньюарк еще не был готов к оливковому маслу первого отжима, сохраняющему остроту вкуса. полифенолы.

Потом я решил, что вместо розничной торговли мне следует заняться общепитом, поэтому я взял несколько бутылок в «Маленькую Италию» и зашел в ресторан под названием Дворто есть двор», — сказал Профачи.

Профачи встретился с владельцем Салом Эспозито и сказал ему, что у него есть продукт, который он очень хотел бы попробовать. Он сказал мне, "Слушай, я ничего не знаю об оливковом масле», и я почти сказал ему то же самое, но вместо этого сказал: "У меня хороший продукт», — со смехом вспоминает Профачи.

Эспозито пригласил к участию в переговорах Донато Дезидерио, шеф-повара Il Cortile из Бари, столицы крупнейшего в Италии региона по производству оливкового масла, Апулии, где производится большая часть продукции Colavita. Дезидерио попробовал масло и оценил его качество. Думая, что Профачи не поймет, он сказал Эспозито по-итальянски купить оливковое масло первого холодного отжима, прежде чем у Профачи появится возможность уйти и продать его в другом месте.

Эспозито был убежден и спросил Профачи, по какой цене он продает оливковое масло. Судя по тону разговора, пила Профачи возможность. Я сразу же добавил к цене дополнительно 5 долларов (18.65 доллара в сегодняшних долларах), — сказал Профачи. Я имел в виду цену, но из-за разговора я поставил за дело 5 долларов».

Не стесненный наценкой, Эспозито заказал 25 ящиков. С этого момента Профачи решил, что лучше всего продавать свою продукцию ресторанам. Поэтому я начал строить бизнес», — сказал он.

После первоначального успеха в Il Cortile Профачи решил провести рекламу продукта. Вышло издание под названием осторожность, который был первым итало-американским журналом, вышедшим на рынок, и я поместил рекламу», — сказал он.

Профачи решил нанять Боба Бруно в качестве первого директора по маркетингу Colavita, и кампания, которую он возглавил, увенчалась успехом. Итальянцам, живущим в США, и американцам итальянского происхождения больше не приходилось полагаться на оптовые закупки; теперь они могли пойти в супермаркет и купить оливковое масло первого холодного отжима Colavita.

Продажи резко возросли, хотя первоначально они ограничивались Восточным побережьем. Со временем, когда продукт стал более популярным, ситуация начала меняться, и «Профачи» стал продаваться в супермаркетах по всей стране.

Он взял свое оливковое масло на выставку Fancy Food в Сан-Диего, штат Калифорния, где встретил Ирвинга Файна, который работал у дистрибьютора, который продавал продукцию сети супермаркетов Publix во Флориде. Файн пригласил Профачи в Майами, чтобы обсудить продажу его оливкового масла в Publix. Профачи ухватился за эту возможность. У него был второй дом в этом районе, и почти все, кого он знал во Флориде, делали там покупки.

В то время Publix расширялась за пределы Флориды в другие части юго-востока США. Профачи уполномочил Fine предложить Publix сделку. Если Publix купит по одному ящику для каждого магазина, который будет принимать масло, Colavita предоставит им один ящик бесплатно. Таким образом, Colavita стала первым оливковым маслом первого отжима Publix и росла по мере расширения сети.

Они сразу же начали продвигать продукт», — сказал Профачи, объясняя быстрые продажи хорошей ценой (4.99 доллара за пол-литра) и отзывчивой потребительской базой.

С тех пор продажи оливкового масла в Соединенных Штатах продолжают расти. Согласно отраслевым данным, почти 20 процентов кулинарных масел, продаваемых в розницу в США по объему, составляют оливковое масло, что намного превышает общемировой показатель в три процента.

Профачи сказал, что Colavita выделилась среди конкурентов, сосредоточившись на оливковом масле первого отжима, в то время как другие крупные бренды в США, такие как Bertolli и Filippo Berio, продавали чистое оливковое масло (смесь натурального и рафинированного).

Профачи начал задействовать потребительскую базу, которая ценила горький и пряный вкус оливкового масла первого отжима, которого нет в более низких сортах, поскольку фенольные соединения, которые делают его острым, удаляются в процессе очистки. Вскоре Colavita начала узурпировать другие бренды оливкового масла на давно устоявшихся рынках, делая ставку на то, что потребители будут платить более высокие цены за более смелые вкусы.

Еще один рост благосостояния компании произошел в 1981 году, когда The New York Times написала статью об оливковом масле первого отжима, в которой была фотография бутылки Colavita.

Последующие статьи в «Таймс» исследовали влияние потребления оливкового масла на уровень холестерина. Они сообщили о находках достопримечательности Изучение семи стран, которые установили связь между потреблением мононенасыщенных жиров и снижением риска сердечно-сосудистых заболеваний.

Две огромные» выгоды были получены от статей, Профачи сказал: Бесплатная реклама фотографии и меняющиеся представления о пользе оливкового масла первого холодного отжима для здоровья.

В 1950-х и 1960-х годах врачи рекомендовали вообще не использовать оливковое масло», — сказал Профачи. Они сказали, что это вредно для сердца, легких и закупоривает артерии». Нью-Йорк Таймс отчетность начал смещать разговор, и это привело к тому, что ученые начали проводить дальнейшие исследования в области польза оливкового масла для здоровья, что, по некоторым оценкам, привело к буму мирового производства и сохранению известности отрасли.

Примерно в то же время, когда были опубликованы статьи, Профачи уже осознавал, что образование является одним из ключей к увеличению количества экстра-девственного сырья. потребление оливкового масла. С этой целью Профачи и его сын Джозеф Р. Профачи начали работать с Кулинарным институтом Америки (ЦРУ) в 1990-х годах, когда Фердинанд Мец был президентом института.

Как и у его отца, оливковое масло также в крови Джозефа Р. Профачи. Он присоединился к Colavita в 1993 году в качестве вице-президента и главного юрисконсульта. теперь исполнительный директор Североамериканской ассоциации оливкового масла.

В ЦРУ у Меца было видение, что итальянская кухня превзойдет французскую кухню в глазах американского потребителя. Он хотел построить институт, специализирующийся на итальянской гастрономической и винной культуре, и искал спонсоров.

Он обратился ко всем итальянским компаниям за спонсорской поддержкой», — сказал Профачи. После того, как несколько других крупных брендов отказали ему, Profacis согласился профинансировать половину стоимости центра, около 2 миллионов долларов, разделенных между Colavita США и Италией, в обмен на права на название.

В 2001, Центр итальянской кухни и вина Colavita была открыта в кампусе ЦРУ в Гайд-парке, примерно в 120 километрах к северу от Нью-Йорка.

Хотя многие европейские бренды тогда не осознавали смысла давать зданию название, Профачи и его сын это поняли. Это вечная реклама, через дверь которой проходят 2,000 поваров в год", — сказал Джозеф Р. Профачи. Это было несложно».

Имея 45-летний опыт развития рынка оливкового масла первого отжима в США, Профачи с оптимизмом смотрит в будущее. Несмотря на более высокие цены, потребление остается высоким, что Профачи объясняет непреходящей популярностью итальянской кухни.

Даже при рекордных ценах, по словам Профачи, он не беспокоится о том, что потребители разочаруются и заменят оливковое масло первого отжима на более низкий сорт или какое-либо другое кулинарное масло. Качественная продукция всегда требует цены», — сказал он.

Сотрудничество Профачи с Colavita не осталось незамеченным: оба мужчины получили признание за продвижение растущей индустрии специализированных продуктов питания в США.

В 2009 году Профачи был введен в Зал славы ЦРУ и награжден премией Оги института. В 2015 году он также был включен в число первых членов Зала славы Ассоциации специализированных продуктов питания.

Аналогичным образом, Колавита недавно была удостоена звания посла итальянской кухни на мероприятии, спонсируемом Министерством сельского хозяйства, продовольственного суверенитета и лесного хозяйства Италии.

На своей первой встрече в Молизе они даже не подозревали, что создают партнерство, которое впоследствии вырастет в всемирное семейное предприятие.

Сегодня их наследие продолжается в Colavita USA, где сыновья Профачи, Джон А., Роберт и Энтони, занимают различные должности. Племянник Колавиты, Джованни, теперь является исполнительным директором, а его сын Паоло возглавляет недавно приобретенную калифорнийскую компанию. О оливковое масло дивизия.

Сотрудничество Profaci-Colavita, родившееся в Молизе, основывалось на джентльменском соглашении на протяжении более десяти лет. Эта договоренность не была увековечена до 1993 года, когда стороны подписали официальное соглашение, признающее Colavita USA эксклюзивным импортером и дистрибьютором продукции под брендом Colavita, с Профачи в качестве генерального директора. К 2010 году семья Колавита выкупила большую часть акций Colavita USA и теперь владеет большей частью компании.

Со своей стороны, Профачи по-прежнему ежедневно ходит в офис в качестве почетного председателя, хотя, по его признанию, график может меняться в зависимости от его времени игры.